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珠寶飾品“趕潮”瞄準千禧一代

發布時間:2019-04-03 13:39  來源:消費日報   瀏覽量:

湖南衛視正在熱播的電視劇《只為遇見你》,將視角聚焦于珠寶行業,講述了年輕一代守護中國傳統民營珠寶企業,在競爭中謀求革新的故事。

消費水平的不斷提升帶動了國內珠寶市場迅速增長,與此同時,珠寶行業產能過剩、創新后勁不足等問題也逐漸暴露出來。隨著互聯網、新零售的發展和人們消費習慣的改變,珠寶產業面臨巨大的發展機遇和升級挑戰。

內地市場需求旺盛

過去十多年,中國的珠寶市場發展迅速。以鉆石交易為例,從上海鉆石交易所公布的資料顯示,2001年鉆交所的鉆石貿易總額為1,400萬美元,與2017年53.44億美元的鉆石貿易總額比較,增幅達380倍。一方面,在消費升級大趨勢的推動下,中國奢侈品消費市場蓬勃發展,未來五年間中國可能會成為高級珠寶的主要消費市場。另一方面,行業競爭的日益激烈和消費人群的變化,也在倒逼著珠寶產業的發展模式發生改變。

據觀研天下發布的《2018年中國珠寶市場分析報告——行業運營態勢與發展前景研究》顯示,中國消費者購買珠寶品牌的意識較強。隨著珠寶市場逐漸成熟和消費者消費需求愈加多元化,特別是新一代消費主力千禧一代更看重珠寶時尚化、個性化、年輕化,非金飾品越來越受到消費者的青睞,鉆石、玉石、K金等在市場的份額逐步提高。

戰略咨詢公司貝恩公司發布的數據顯示,從2017年開始,中國內地珠寶類產品增長強勁,同比增長27%。貝恩認為,中國內地珠寶品類的增長源于超高端產品需求旺盛和價格更親民的時尚、婚禮產品的持續增長。

上海寶玉石交易中心執行副總裁陳昱指出,2017年中國黃金珠寶首飾零售額超6000億元,如果按照10%的年增幅計算,2020年中國將成為全球最大的珠寶交易市場。

上海鉆石交易所總裁林強則認為,中國雖然有近千億元規模的鉆石零售市場,但與西方國家相比,鉆石、寶玉石市場還有很大的增長潛力,加上國內市場資源有限,絕大部分需要依靠進口來滿足國內需求,“這樣就為珠寶產業發達的國家創造了機會”。

“偶像流量”拉動人氣

近日,慧科訊業WisersAnalytics發布了2018年下半年《中國腕表珠寶奢侈品牌行業報告》,慧科訊業通過媒體監測輿情監測,依據強大的媒體數據庫及獨有的AIDA(多層級閉環消費者洞察模型),在社交媒體洞察方面揭示腕表珠寶奢侈品牌發展的最新動向,在消費者洞察方面為腕表珠寶奢侈品牌提供全面的消費者關注點,助力品牌更精準商業決策。

在行業聲量和互動量方面,珠寶奢侈品牌在2018年下半年兩次醒目的高潮均由當紅的兩大“流量偶像”貢獻:7月中旬的聲量峰值源于鹿晗成為AudemarsPiguet首位華人品牌大使,10月底蔡徐坤為香奈兒J12拍攝廣告片強勢掀起互動量高潮。

縱觀整個行業的媒體格局,微博這邊風景獨好,在提高品牌曝光度和激發網民互動量方面都保持了絕對優勢,這其中流量男星演繹腕表和珠寶是微博互動量最重要的來源,官宣全新代言人讓品牌瞬間成”吸粉機器“。微信雖然聲量貢獻度僅次于微博,但投資回報平均只有微博的14%,而在風生水起的小紅書上,依然是內容為王,“購物攻略”和“禮物的選擇”是與腕表珠寶有關的最熱門收藏話題,此外,提及珠寶的電影分享成為提高品牌知名度和熱度的另類內容。

2018年下半年十大品牌中CHANEL憑借流量明星蔡徐坤的超人氣在興趣熱度上遙遙領先,眾多明星演繹CARTIER使其知名廣度位居No.1,新任品牌大使鹿晗的影響力令AU-DEMARSPIGUET擁有最強口碑。

消費升級促使“被動”轉型

近年來,國內各大傳統珠寶企業的紛紛“亮出”了各自的轉型策略。從產品和營銷來看,珠寶不再單純用于保值增值,而更多地去滿足人們藝術和精神層面的需求以及追求時尚、彰顯個性的需要。

例如,周生生在不久前于北京東直門開設了一間與其過去風格截然不同的門店,商品多集中在2000元以內,定位年輕群體;六福珠寶推出“DearQ”系列新品,定位個性與時尚。謝瑞麟曾在公告中表示,公司將繼續專注于豐富產品提升客戶體驗,并開發獨特產品提高銷售。不少品牌還邀請了“流量明星”作為代言人,以迎合其新品定位。

從事傳統珠寶設計的吳迪告訴記者,不久前,周大福聯合包括自己在內的幾位獨立設計師推出了賀歲新品。在他看來,周大福這類傳統的珠寶企業,此前鮮少邀請公司體系外的設計師合作,因此這一舉措具有信號意義,是傳統珠寶個性化轉型的代表性嘗試。

不過在吳迪看來,當前傳統珠寶行業一些所謂迎合“消費升級”的轉型,似乎存在概念上的偏差。許多首飾類產品被冠以“珠寶”的名號進行銷售,“一些輕量級的產品充其量只是配飾或貴金屬首飾,比如說黃金制品。”

在各種轉型的努力下,傳統珠寶行業似乎看到了曙光。2017年開始,周生生、萃華珠寶等公司的業績開始恢復。但就傳統珠寶行業的轉型成效而言,業內人士持謹慎的態度。

吳迪也評價道,培育消費者的過程并不短,而就傳統珠寶行業的部分轉型舉措來看,一些新興的概念更需要結合珠寶行業的本質屬性,在噱頭之后要爭取實現穩定發展。

打造民族品牌 進軍全球市場

DeBeers的報告顯示,中國消費者過去追求實惠與性價比,如今隨著中產人群富裕起來,更強調的是細節、品質、服務、情感甚至價值觀的認同。長期以來,國內的珠寶市場產品在賦予產品文化內涵方面仍然停留于簡單的復制與模仿,缺乏觸動消費者的核心價值點。

【責任編輯:張海垠】

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