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噱頭or升級:泡面也出限量版
價格貴至一份30元,“高端再高端”可行嗎?

發布時間:2019-04-02 12:37  來源:消費日報   瀏覽量:


隨著消費者對健康飲食以及個性化的追求,以往方便面市場慣用的低價營銷策略不再管用。同時在外賣行業的擠壓下,方便面行業的出路在向高端化、健康化發展成為了行業共識。

曾被國人視為美味、便利食品的方便面,隨著消費者追求更加健康和營養均衡的飲食方式,逐漸被打上了“垃圾食品”和“廉價食品”的標簽。而近幾年來,外賣行業的興起更是對方便面造成了直接沖擊。要注意的是,雖然目前追求高端化、健康化已經成為方便面企業共識,但是技術、成本等因素依然對方便面成為營養美味的代餐構成制約。

2016年起,康師傅開始對方便面產品進行全面升級,將高價面和高端面作為發展重點,而統一集團董事長羅智先也在2017年表示要退出低價競爭的紅海市場。據《每日經濟新聞》報道,2019年春節后廣州部分便利店陸續上架了康師傅與統一的幾款高端產品,而產品標價也大大超乎想象:一桶泡面售價30元,一款新品自熱火鍋售價43元。

“抓住”CBD白領?

據報道,在廣州CBD的7-11便利店上架了幾款康師傅和統一的新產品:30元一碗的康師傅招牌紅燒牛肉面、43.8元一盒的統一自熱式方便火鍋以及31元一盒的自熱米飯。相較同地段7-11、全家等便利店的其余泡面、便當等產品,康師傅、統一的新品定價顯然高出一大截。

記者了解到,康師傅與統一目前并未對上述商品進行全渠道推廣,除了部分便利店外,并未在超市相關區域看到有產品陳列。而在廣州非CBD區域的一家7-11便利店內也僅僅看到了統一的自熱火鍋產品還有自熱米飯,沒有對上述30元一碗的“Express速達面館”康師傅桶裝泡面進行上架。“我們每家門店會根據門店位置、貨架空間等對產品進行選擇陳列,別家門店的產品我們這里不一定有。”該7-11店的店員告訴記者。

根據康師傅天貓官網信息,上述“Express速達面館”高端桶裝泡面共有“紅燒牛肉面”“蔥燒豬排面”“川辣牛肉面”“香辣牛肉面”四種口味,售價相較7-11門店低一些,平均25元一碗。康師傅天貓官網的促銷信息顯示,“Express速達面館”系列為限量系列,主打賣點為“內加大塊進口牛肉”。不過,記者注意到上述四款產品的月銷量約在 120盒—140盒之間,還有1300余件庫存,似乎并不暢銷。

與康師傅繼續深耕泡面主業不同的是,統一此次推出的高端新品是現下流行的自熱火鍋和自熱米飯。統一天貓官網目前促銷價39.9元一盒的自熱火鍋共有“重慶老火鍋”和“泰式冬陰功”兩種口味,促銷價格26元一盒的自熱米飯有3種口味選擇。

通過此次康師傅、統一新品的價格定價以及投放渠道不難看出,兩家廠商想要通過新品直接切入定位高端的白領正餐市場。近年來,隨著外賣服務用戶與粘性的增加,方便面等食品廠商受到的沖擊不小,康師傅與統一此時試水高端產品想要與外賣 搶市場的初衷不難理解,但是CBD的白領們又是否愿意買單呢?

《每日經濟新聞》的記者于3月15日來到一家同時出售上述幾款產品的7-11門店,當時并沒有看到用餐區有購買了其中任意一款產品的顧客。那平時的銷量又如何呢?“一般般吧。”店員向記者表示。

“高端再高端”真的可行嗎?

“產品高端化”近幾年被康師傅、統一等方便面大廠商反復提及。據康師傅控股財務報告,2018年前三季度集團方便面共實現銷售額178.86億元人民幣,同比增長5.34%。值得一提的是,其中容器面銷售額、高價袋裝銷售額都在上升,而中價袋面以及干脆面等銷售額都出現不同程度的下滑。因此可以說,康師傅控股2018年前三季度方便面產品的收入增長靠的是容器面還有高價袋面的強勁增長拉動。

統一企業中國則在2018年半年報中,重點提及了方便面業務“結構優化”以及“中高價位產品”兩大關鍵詞,稱集團方便面業務營收同比增長是因改善了產品結構,提高了獲利能力,特別提到中高價位產品“湯達人”在2018年上半年保持了兩位數的增長。

顯然,隨著消費者對健康飲食以及個性化的追求,以往方便面市場慣用的低價營銷策略不再管用。同時在外賣行業的擠壓下,方便面行業的出路在向高端化、健康化發展成為了行業共識。

目前統一中高端盒裝泡面產品“湯達人”的門店售價約在6、7元左右,官網均價為5元。康師傅的中高端桶裝泡面產品“高湯系列”的售價也在10元以下。與兩家企業上述傳統意義上的中高端產品相比,此次門店售價達到30元的“Express速達面館”桶裝泡面,以及43元的自熱火鍋、31元的自熱米飯,相比之下可以稱得上“貴族”產品。

“高端再高端”,對于兩家方便面巨頭是否可行?

對此,凱度消費者指數大中華區總經理虞堅告訴《每日經濟新聞》記者,隨著消費者生活方式的改變和對品質的追求,食品巨頭需要找到新的藍海品類來滿足更高端的消費需求。在虞堅看來,食品巨頭能否成功切入細分領域的關鍵,是能否在上述領域搶占消費者心智,“畢竟自熱火鍋、自熱米飯領域現在沒有形成絕對的市場領導,如果這些大品牌能讓消費者認知到他們是優勢品牌的話,就可以獲得更多市場紅利。”他說,“當然這部分現在還是試水,如果價格過高而產品力不強的話難以形成具有可持續性的優勢”。

讓高價產品出廠并在電商以及部分線下便利店上架,只是兩家廠商“高端再高端”計劃邁出的一步。一直以來,作為康師傅、統一產品主要銷售渠道的商超渠道又能否接受上述“高價”產品,并在未來幫助擴充產品渠道提升銷量?

某高端連鎖超市零售副總經理向《每日經濟新聞》記者表達了他的觀點,“目前我們超市的桶裝方便面價格主要集中在7—8元之間,這個價位的桶裝面比較受顧客歡迎,銷量可觀。我們進貨以市場導向為主,所以主要集中在這個價位的產品。同時也會上架少量進口桶裝方便面,日本還有韓國的,價格在20元左右。”

【責任編輯:張海垠】

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